你应该不会陌生这种感觉。你内心的欲望被激发，肾上腺素飙升。你需要找渠道发泄一下。你虽然想要摆脱这种欲望，但却无论如何也做不到——你就是想买，就这么简单。

对某些人而言，"降价50%"的标签如同销魂曲一般诱人，与其他令人上瘾的东西别无二致：治疗专家称，买到减价商品时的愉悦跟酒精、毒品甚至美食成瘾的感受并无不同。

即便你没有被诊断为强迫性购物症（这是一种冲动控制障碍，已经得到了一些心理卫生专家的认可），仍然可以体会类似的冲动。就连在商场里闲逛的消费者也很难控制自己的购物冲动。

纽约州立大学布法罗分校副教授肯勇·奥恩（Keonyoung Oh）表示，事实上，我们通常会在一刹那间决定是否购买某样东西，并没有经过太多理性思考。奥恩是神经营销学领域的专家，这个新兴领域专门通过神经科学知识追踪消费者的行为习惯。

对某些人来说，购物时得到的快感与吸毒相仿

奥恩表示，在评价减价标签的吸引力时，我们并没有采用常规的决策方式；相反，“我们的多数购物决策都是在一瞬间作出的。”她利用脑电波来研究情绪变化过程中的微妙波峰。她补充道，我们不会像在职场一样用常规的方式来衡量结果，因为这种决策往往是由潜意识做出的——这都是由人脑结构决定的。

旧金山消费心理学家、《解码新时代消费心态》（Decoding the New Consumer Mind）的作者吉特·亚罗（Kit Yallow）表示，当我们决定购买某件东西时，就会感觉很好，从而形成积极的情绪刺激。但在此之后，与毒品和酒精成瘾者一样，因为沉溺其中而产生的强烈负罪感会导致我们难以恢复过来。我们需要更多刺激，需要再次获得快感，需要多买些东西。

这听起来似乎已经完全不受控制，但事实或许并非如此。关键是要了解欲望出现时究竟发生了什么。

狩猎刺激

伦敦神经营销研究公司Neurostrata顾问达伦·布里杰（Darren Bridger）表示，走进自己喜欢的商店，或登录自己喜欢的购物网站，都会成为催化剂。这种活动告诉你的身体，是时候释放更多多巴胺了——大脑中的这种神经递质可以让人感觉愉悦，促使人们不断购物，并寻求快乐和回报。

购物“就像狩猎刺激，”他说，“寻找的过程本身就很能调动积极性。”

接下来发生的很多事情都脱离了理性决策的范畴——正是由于平时保持这种思维，才让我们免于在工作中犯错，在鲁莽驾驶前三思。奥恩表示，多数人决定是否购买一件商品时花费的时间都不到1秒。在这么短的时间内，脑电波会出现波峰，奥恩认为，这就好像在与具体的产品展开“情感互动”。

冲动购物产生的负罪感会让我们渴望再次追求快感

多数时候，这些刺激的触发因素是我们之前通过特定品牌获得的体验（这是有效市场的一个秘密），或者看到已经存在于愿望清单上的商品。（提示：如果你知道自己不能控制对运动鞋的欲望，那就应该在走进鞋店前确保你真的需要这样一双鞋。）

加州圣巴巴拉的强迫性购物症治疗师安吉拉·沃泽尔（Angela Wurtzel）表示，多数人其实都没有对我们购买的东西上瘾。相反，真正令人难以摆脱的是购物的过程，这就像摆脱进食障碍、毒品和酒精一样困难。当消费者想到这种体验时，幸福感就会出现，甚至早在他们走进商店之前的几天或几个星期就开始了。

"当你开始满怀期待时，整个过程就开始了——这跟期待喝酒没有什么区别。"她说。

对抗内心欲望

亚罗表示，"黑色星期五"这种令人垂涎的降价促销日尤其令人欲罢不能。在降价促销时，身体的自发关注系统（这个系统会激发战斗或逃跑反应）会反过来控制一些器官，从而令人体产生强化反应，类似于早期的人类遇到食肉动物时的反应。

她表示，由于担心错过某件商品，我们便会切换到"竞争模式"，导致难以控制内心的购物冲动，免得被他人抢先买到。以前，"这种生理反应是为了保护我们免受熊的攻击，而不是防御其他购物者。"她说，"我们的反应之所以如此强烈，是因为人们并没有多加考虑。"

沃泽尔表示，与之相反的是，虽然我们中的某些人会感觉兴奋，充满竞争意识，但还有一些人却会心跳放缓，利用购物来放松身心，逃脱日常烦恼。"有的人表示购物可以令人愉悦、减少焦虑、放松身心。"她说。

结伴购物并不安全

你是否认为跟朋友一起逛商场的时候，可以让他们为这种购物成瘾充当缓冲器？其实未必——跟朋友一起逛街反而会引诱你购物。

跟朋友一起购物，在商场碰到其他购物者，或者阅读在线评论，都会增强你的关联感，导致你更容易下决心购买——即便你内心可能有一丝犹豫。

你对此可能浑然不觉。奥恩表示，多数时候，这些变化只有通过脑电波或瞳孔放大才能体现出来，不会引发心跳加快或肌肉紧张。

但也并非希望全无。首先应该强迫自己避开打折促销活动（就像你为了戒酒而不去酒吧一样）。另外，亚罗建议人们不要首先查看商品标价，而应该先考虑自己是否喜欢某件商品，以此降低"捡便宜的冲动"。等到确定自己真的感兴趣后再看价钱。在网上购物时则尽量不要首先点开促销区。

"你必须让自己冷静下来，迫使自己对整件事情保持理性。"她说。

请记住，购物成瘾引发的冲动购物几乎都会令人后悔。

"捡便宜的冲动很容易被激发出来，但人们或许高估了他们拿到商品后的愉悦程度。"布里杰说——当你在今年的购物季到处搜罗打折商品时，一定要牢记此事。

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